4 clés pour porter une offre de services

1 Questionner l’agriculteur sur ses attentes. Le service n’est pas consommable comme un produit et, bien souvent, l’agriculteur peut avoir l’impression de pouvoir s’en passer. Aussi, pour réussir à dépasser cet écueil, il est essentiel de s’intéresser à ses attentes, et pas seulement à ses besoins en intrants ou autres produits. Quand le technico-commercial arrive à faire exprimer ces attentes, par exemple introduire plus de pratiques agroécologiques, il peut poser un plan d’action pour aller vers l’objectif fixé. L’offre de services sera alors présentée comme un moyen pour l’atteindre.

2 Avoir une stratégie claire d’entreprise et d’accompagnement. Se contenter de présenter à l’agriculteur une offre de services facturés à l’hectare et des produits aux prix quelque peu abaissés n’aide pas vraiment les équipes terrain. En effet, une telle offre d’accompagnement ne répondra pas forcément aux attentes des agriculteurs et risque d’être rejetée, d’autant plus si les motifs de sa mise en place ne lui sont pas expliqués. Aussi est-il nécessaire que la coopérative ou le négoce ait bâti une véritable stratégie d’accompagnement en lien avec une stratégie de l’entreprise adaptée au marché, tout en étant bien au clair à ce sujet, afin que les équipes terrain puissent donner du sens à leur démarche. Celles-ci pourront ainsi expliquer plus aisément à l’agriculteur, par exemple, les exigences de l’aval qui amènent à concevoir une telle offre de services et la valeur ajoutée qu’il peut en tirer. Une visite des clients aval pourra même être proposée. De telles initiatives tendent à se développer, mais pas encore suffisamment.

3 Laisser choisir l’offre de services qui convient. La difficulté n’est pas de vendre du service mais de le revendre et, pour cela, de donner envie à l’agriculteur de renouveler son adhésion à l’offre d’accompagnement. L’idée est alors de lui proposer plusieurs niveaux dans l’offre de services et de le laisser choisir le niveau le plus adapté à ses objectifs. Ainsi, il est amené à être responsabilisé dans sa démarche et à se sentir plus libre et plus impliqué dans la mise en pratique de l’offre choisie. Il faut en effet des dispositifs qui responsabilisent les agriculteurs et leur donnent une liberté de choix, et non qui les enferment, car il n’y a rien de pire que de se sentir obligé. Il s’agit d’éviter ainsi des systèmes qui imposent une certaine offre de services pour s’inscrire dans une filière. En offrant une telle marge de manœuvre, on est davantage assuré de motiver les agriculteurs à retravailler avec la coopérative ou le négoce.

4 Aider les équipes terrain à dépasser leurs peurs. Nombre de TC ont l’habitude de décider pour leurs agriculteurs et de ne pas leur présenter toutes les offres de services, ne leur laissant donc pas le choix. Comment faire en sorte que ces TC puissent changer leur façon d’agir ? Bien souvent, quand ils cherchent à contraindre leurs agriculteurs, c’est parce qu’ils ne savent pas donner vraiment de sens à leur démarche et ont peur des réactions. Aussi, il s’agit de les rassurer en leur offrant un filet de sécurité par un bon cadrage de la démarche. Les questions qui suivent peuvent guider la réalisation de ce cadrage : « Pourquoi fait-on une nouvelle offre d’accompagnement ? Qu’est-ce qui va nous permettre d’être plus en adéquation avec les attentes des agriculteurs ? Qu’est-ce que l’on apporte de nouveau ? Comment cette offre va-t-elle offrir plus de valeur ajoutée aux agriculteurs ? »

D’autre part, pour encourager les TC à franchir le pas, on peut leur proposer de réaliser un test grandeur nature avec certains de leurs agriculteurs en présentant à ceux-ci un système d’offres ouvert. Ils pourront ensuite mesurer le taux de réussite et de renouvellement.